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不要賣啤酒，要賣泡沫！
作者：楊清山 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
一、從諾貝爾獎(jiǎng)到廣告技巧
2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了美國(guó)普林斯頓大學(xué)丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman），其結(jié)果出人意料，因?yàn)閷?duì)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，丹尼爾·卡尼曼的名字甚至有些陌生。丹尼爾·卡尼曼,美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)和公共事務(wù)教授。
傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)被廣泛認(rèn)為是一種非實(shí)驗(yàn)科學(xué)，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究依賴于各種合理的假設(shè)，這些假設(shè)在決策中具有重要意義。然而，丹尼爾·卡尼曼的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得使人們更加重視“認(rèn)知”。他的發(fā)現(xiàn)激勵(lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼
認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，其實(shí)人們對(duì)事物的了解認(rèn)知最大來(lái)自于好奇和幻想。好奇與幻想總能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在曼谷有一家餐館門前擺著一口大缸，在蓋子上有一塊牌子上寫道：“不許偷看！”過(guò)路人都覺(jué)得好奇，總是跑過(guò)去掀開(kāi)蓋子往里看是什么東西。結(jié)果里邊有一杯啤酒和另一快牌子，上書：“本店啤酒清爽宜人，5元一杯，歡迎進(jìn)來(lái)品嘗！”過(guò)路人哈哈大笑，禁不住要到里面暢飲一番。啤酒本不是什么新奇特產(chǎn)品，但這種訴求方式挺新鮮。這就是好奇心引來(lái)的認(rèn)知。
法國(guó)一家動(dòng)物園里有個(gè)鱷魚池。游人總喜歡隨意往池子里亂扔食物和一些小瓶子等，有些東西很容易傷害鱷魚。為此，動(dòng)物園傷透了腦筋。為了制止這種不文明行為，動(dòng)物園貼出布告希望大家遵守公德，愛(ài)護(hù)動(dòng)物，但沒(méi)有一點(diǎn)效果。后來(lái)動(dòng)物園又貼出布告施以罰金，結(jié)果收效也不大。怎么辦呢？有一天一位廣告專家來(lái)游玩，管理員就向?qū)＜艺?qǐng)教。廣告專家想了想讓管理員拿來(lái)一塊新的布告牌，揮筆在上邊寫了一句話。新布告貼出以后再也沒(méi)有人敢向鱷魚池里亂扔?xùn)|西了。這個(gè)新布告神奇在哪里？原來(lái)新布告上這樣寫道：“凡向鱷魚池里亂扔?xùn)|西者，必須自己去撿回來(lái)！”
想一想自己要跳入鱷魚池中撿東西，那將是什么結(jié)果？
這就是“幻想”的作用。
二、賣啤酒還是賣幻想氣泡
2002年中國(guó)的啤酒產(chǎn)量首次超過(guò)了啤酒第一大國(guó)美國(guó)。2005年中國(guó)的啤酒產(chǎn)量又首次超過(guò)3000萬(wàn)千升并連續(xù)4年位居世界之首。美國(guó)05年的啤酒產(chǎn)量是2307萬(wàn)千升，比上年減少了0.7％，而中國(guó)則比上年增加了10.3％。可以說(shuō)啤酒的增長(zhǎng)代表了生活水平的提高。
面對(duì)著中國(guó)這么大的市場(chǎng)，啤酒應(yīng)該怎么賣？
如果能讓消費(fèi)者深度認(rèn)知你的產(chǎn)品就不愁銷路。丹尼爾·卡尼曼的諾貝爾獎(jiǎng)的獲得可以提示我們?nèi)绾巫岊櫩透玫亍罢J(rèn)知”你的產(chǎn)品。
我們說(shuō)，啤酒是很實(shí)際的東西，但能夠讓人們產(chǎn)生美妙幻想的肯定不是酒水而是酒水上的泡沫。廣告是用來(lái)讓人們認(rèn)知的。所以，好的廣告一定要給顧客留下一個(gè)幻想的空間。讓“認(rèn)知”從幻想中來(lái)。嘉士伯啤酒的廣告很著名，它說(shuō)：“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”一個(gè)“可能”用詞就讓人產(chǎn)生了許多“幻想”——是真的嗎？世界上最好的啤酒是什么味道？于是這種幻想可以很快調(diào)起你的消費(fèi)欲望，極可能促成你的購(gòu)買行為。
我們看到，雖然廣告的創(chuàng)意千差萬(wàn)別，然不外乎一種是“寫實(shí)”廣告；另一種是“寫意”廣告。勿庸置疑，“寫意”廣告比“寫實(shí)”的更勝一籌。而大多“寫意”廣告都會(huì)給受眾留下一點(diǎn)自由的幻想余地。比如：“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見(jiàn)”屬于“寫實(shí)”篇，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是“寫意”廣告。白麗香皂的廣告“今年20，明年18”更是給人一片粉色幻想。可見(jiàn)，賣“幻想”比賣實(shí)物更好賣也更有價(jià)值。賣啤酒泡沫是一流藝術(shù)，賣啤酒水是二流營(yíng)銷。如果一支啤酒廣告里沒(méi)有氣泡涌出那還叫啤酒嗎？
在福建，惠泉和雪津啤酒婦孺皆知。惠泉啤酒的廣告是“有實(shí)力就有魅力！”它宣揚(yáng)的是資本力量，雖然氣勢(shì)逼人，但這支廣告對(duì)消費(fèi)者而言缺乏感動(dòng)。雪津啤酒的廣告變得越來(lái)越有味道，從“享受生活還是雪津”跳躍到“你我的雪津，真情的世界”，品牌核心個(gè)性愈加突出，幻想的空間愈加燦爛。
生力啤酒在占領(lǐng)菲律賓80％的市場(chǎng)以后，開(kāi)始謀取香港。在菲律賓生力的廣告是：“生力啤酒是藍(lán)領(lǐng)階層喜愛(ài)的啤酒”。它是一種定位廣告，告訴你誰(shuí)喝它。這個(gè)廣告基本上沒(méi)什么“泡沫”。當(dāng)該廣告同樣拿到香港以后徹底失敗了。廣告里一些人邊喝啤酒邊貪婪地看著過(guò)路的妙女，刻畫了一幫庸俗的藍(lán)領(lǐng)“嘴臉”。這對(duì)向往中產(chǎn)階層的大多數(shù)港人來(lái)說(shuō)嗤之以鼻。面對(duì)慘敗，生力啤酒不得不改變了產(chǎn)品和廣告策略。它在2001年4月開(kāi)發(fā)出了“生力清啤”，并創(chuàng)意一個(gè)卡通人物“Sammy”作為廣告主角，制作了系列卡通廣告。在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，生力終于起死回生了。應(yīng)該說(shuō)，嶄新的“Sammy”廣告“泡沫力”十足。它的廣告主題是“有點(diǎn)野哦”。“Sammy”是一個(gè)矮墩墩長(zhǎng)著啤酒瓶腦袋的“惡作劇者”。他在電視、電腦、平面漫畫上到處惹是生非。他向一幅藝術(shù)畫噴尿，把地鐵車廂中打瞌睡女孩的鞋子踢出車外，好像是向女孩露體但實(shí)際上是拿出一支啤酒瓶等，所有的廣告都圍繞“有點(diǎn)野哦！”展開(kāi)，這句話一度成了流行語(yǔ)。“Sammy”形象成功地降低了消費(fèi)者的年齡，使生力清啤大獲利市。
我們看到，“生力清啤”并沒(méi)有大聲喊叫“爽口啊真爽”，而是以更多的“幻想氣泡”讓人們?nèi)ビ^察社會(huì)。“有點(diǎn)野哦”不僅僅是“Sammy”的個(gè)性，也是“生力清啤”的個(gè)性表現(xiàn)。
弗雷狄·海因肯(Heineken)被稱作“喜力啤酒大王”，他生前最愛(ài)說(shuō)的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是快樂(lè)”。正是憑借這一經(jīng)營(yíng)理念，喜力一度成為世界第一啤酒品牌。
所以說(shuō)我們?yōu)槠【谱鰪V告時(shí)一定要做出“幻想氣泡”。有幻想就會(huì)帶出來(lái)情感，而情感是啤酒的靈魂。力波啤酒在上海曾經(jīng)是一個(gè)失意的品牌。像許多啤酒一樣它以前也是著重產(chǎn)品的功能特點(diǎn)宣傳，但效果不理想。從2000年開(kāi)始它學(xué)會(huì)了制造幻想空間。它創(chuàng)意了一支電視廣告片：“喜歡上海的理由——我在上海，力波也在。”廣告迅速打動(dòng)了許多消費(fèi)者，獲得了廣泛認(rèn)同。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)啤酒有了情感，有了個(gè)性，它就會(huì)很好地與顧客溝通。
米勒（Miller）雖然是全美最受歡迎的啤酒之一，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的廣告“米勒高品質(zhì)生活”生硬的并不怎么受人喜愛(ài)。米勒的成功來(lái)自于它是美國(guó)最早的低卡路里啤酒。
1986年日本朝日超清爽啤酒誕生，它的第一支廣告是“既有醇香味，又有清爽感”。這是“寫實(shí)”廣告，一般創(chuàng)新產(chǎn)品最愿意把自己的與眾不同的特點(diǎn)說(shuō)清楚，朝日即如此。后來(lái)，朝日感到啤酒一定要如泡沫一樣讓人回味，于是又推出了具有“幻想氣泡”的新廣告：“這種口味正在改變世界啤酒”。效果果然不錯(cuò)。它的市場(chǎng)份額從當(dāng)年的11％達(dá)到1989年的25％。
當(dāng)然，成功的啤酒是由許多成功元素構(gòu)成的。廣告就是其中的重要元素之一。誠(chéng)如一位美國(guó)廣告大師說(shuō)得那樣：廣告怎樣說(shuō)比說(shuō)什么更重要。我們從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的“認(rèn)知”理論可以進(jìn)一步弄清楚如何可以提高酒類廣告的認(rèn)知效率。不要賣啤酒，要賣泡沫。這對(duì)啤酒營(yíng)銷至關(guān)重要。
作者：楊清山 中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)（H.K）會(huì)長(zhǎng)、酒海商學(xué)院首席教授、著名策劃人。E-mail：82564811@163.com